AI avatar v reklamě? Od 2. srpna 2026 ho podle AI Actu označte
Kdo v kampaních pracuje s AI avatary, syntetickým hlasem nebo vygenerovanými „reálnými“ scénami, má od 2. srpna 2026 novou povinnost. Začaly se uplatňovat povinnosti transparentnosti podle článku 50 nařízení o umělé inteligenci (AI Act) a pro marketing z nich vyplývají hlavně tyto tři:
- Deepfaky. Kdo zveřejní realisticky působící obraz, zvuk nebo video vytvořené či zmanipulované AI, musí to uvést. U zjevně uměleckých, satirických nebo fiktivních děl stačí označení, které nebrání vnímání díla. Pro reklamu je to nejcitlivější bod, protože pod něj mohou spadat právě avatary, syntetické hlasy a vygenerované scény.
- Chatboty a texty. Lidé musí vědět, že mluví s AI, pokud to není zřejmé. Text vytvořený AI a publikovaný k informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu se označuje, pokud neprošel lidskou redakční kontrolou. Informace má být jasná a nejpozději při prvním kontaktu.
- Strojově čitelné označení. Poskytovatelé systémů generujících syntetický zvuk, obraz, video nebo text musí výstupy označit strojově čitelně, třeba metadaty nebo vodoznakem. Tahle povinnost leží na tvůrcích AI nástrojů, ne na agenturách, které je používají. Pro systémy uvedené na trh před 2. srpnem 2026 platí podle Evropské komise přechodná lhůta do 2. prosince 2026 zavedená balíčkem Digital Omnibus.
V Česku dozor vykonává mimo jiné Český telekomunikační úřad. Ten doporučuje srozumitelné štítky typu „AI generated“ nebo „AI modified“. Podle Lupy hrozí za porušení pokuta až 360 milionů Kč nebo 3 % celosvětového obratu, takže to není téma, které se dá odložit na příští kvartál.
Pro agentury a brandy z toho plyne jednoduchý první krok: sepsat, kde všude v kreativách AI používáte, od videí přes vizuály po chatbota na webu. Teprve s tímhle seznamem jde nastavit, kdo a jak bude označování hlídat při schvalování kreativ.
Tento článek není právním výkladem. Konkrétní použití AI v kampaních je třeba konzultovat s právníkem.